Certaines transformations ne consistent pas à optimiser un modèle existant.
Elles demandent de le questionner en profondeur.
Entre 2019 et 2021, Bayer Crop France a engagé un projet de transformation majeur dans un contexte agricole sous tension. Le projet Hello Tomorrow est né d’une conviction forte : pour rester légitime et attractif, il ne suffisait plus d’adapter l’offre. Il fallait faire évoluer la culture et le modèle d’entreprise.
Un environnement agricole en pleine mutation
Le secteur agricole traverse une mutation profonde : transition écologique, montée en puissance de l’agriculture biologique, attentes sociétales accrues, pressions réglementaires et médiatiques autour de l’agrochimie conventionnelle.
Dans ce contexte exigeant, Benoît Rabilloud, dirigeant de Bayer Crop France, décide d’engager un tournant stratégique ambitieux : positionner la France comme pays pionnier du Groupe dans la transition agricole.
L’ambition est claire :
faire évoluer Bayer d’un fournisseur de solutions pour l’agriculture conventionnelle vers un partenaire de toutes les agricultures.
Mais une telle évolution ne peut être décrétée.
Elle doit être vécue, expérimentée et incarnée par l’ensemble du système.
Une problématique au croisement du business et du sens
La situation initiale révélait plusieurs tensions :
- Une contestation externe forte du modèle agrochimique
- Une perte de repères chez certains collaborateurs
- Une difficulté à attirer et fidéliser les jeunes talents
- Un besoin de redonner un cap positif et mobilisateur
Au fond, la question n’était pas seulement stratégique. Elle était identitaire :
quel est le rôle de Bayer dans l’agriculture de demain ?
Sans transformation culturelle en profondeur, le risque était réel : perte d’engagement interne, décalage croissant avec les évolutions du marché et affaiblissement de l’attractivité.
Engager une transformation culturelle et stratégique en profondeur
Serensys a accompagné Bayer Crop France dans une démarche structurante d’accompagnement au changement, combinant leadership transformationnel, intelligence collective et transformation du business model.
Nous avons fait le choix d’un cadre exigeant : la Théorie U, méthodologie reconnue pour accompagner les transformations systémiques et culturelles en profondeur.
Aligner le COMEX : incarner le changement au plus haut niveau
Toute transformation durable commence par le leadership.
Un travail approfondi a été mené avec le COMEX afin de :
- Clarifier l’intention stratégique
- Questionner les évidences historiques
- Installer une posture de leadership plus consciente, responsable et ouverte
- Aligner vision, posture et décisions
Ce travail a permis d’ancrer la cohérence entre ambition stratégique et incarnation managériale.
La transformation ne serait crédible que si elle était portée au plus haut niveau.
Mobiliser un collectif de Change Makers sur 12 mois
Pour que le changement ne reste pas au niveau du discours, un groupe de Change Makers représentatif du système (métiers, fonctions, sensibilités) a été constitué.
Pendant 12 mois, ce collectif a suivi un véritable processus de transformation en U.
La première phase a consisté à écouter le système : tensions internes, non-dits, croyances historiques.
Puis sont venues les Sensing Journeys : rencontres avec des agriculteurs bio engagés et des ONG, permettant d’élargir le regard et de confronter les représentations.
Ce travail d’ouverture a été déterminant. Il a permis de passer d’une posture défensive à une posture de curiosité et d’apprentissage.
La phase suivante a consisté à faire émerger des pistes nouvelles, à questionner le modèle existant et à imaginer des alternatives concrètes.
Prototyper pour transformer réellement le business model
La transformation culturelle devait se traduire dans les pratiques métiers.
Des prototypes concrets ont été développés pour incarner le nouveau positionnement :
- Évolution des offres
- Innovation plus ouverte et collaborative
- Transformation de la relation commerciale
- Dialogue renouvelé avec l’écosystème agricole
Ces expérimentations ont permis d’engager concrètement l’évolution du business model vers une logique plus inclusive et partenariale.
Mobiliser l’ensemble de l’organisation
Le projet Hello Tomorrow a culminé avec une convention collaborateurs rassemblant plus de 500 personnes.
Ce moment collectif a permis :
- De partager la nouvelle vision stratégique
- De valoriser les prototypes et apprentissages
- D’installer les nouveaux piliers culturels
- D’engager l’ensemble des équipes dans la dynamique de transformation
La transformation devenait visible. Tangible. Partagée.
Les résultats :
une nouvelle culture en mouvement
Le projet a permis un véritable changement de regard sur le marché et sur le rôle de Bayer.
L’entreprise est passée d’un positionnement centré sur l’agriculture conventionnelle à une posture de partenaire de toutes les agricultures.
Quatre piliers culturels ont émergé et commencé à s’ancrer dans les pratiques :
- Curiosité
- Ouverture
- Agilité
- Entreprenariat
Au-delà des mots, ces valeurs ont commencé à se traduire dans les décisions, l’innovation, la relation client et les dynamiques internes.
La transformation du business model a été engagée de manière pragmatique et responsable.
L'équipe Serensys est très professionnelle et aide à la transformation des entreprises vers une performance plus humaine et plus responsable. Travailler avec Serensys est une chance ! Merci d'avoir déclenché la transformation de mon leadership vers toujours plus de bienveillance, de responsabilité et de résilience.
